筑路东方,返朴归真

原标题:京东商城大快消事业群全球购业务部总经理——杨叶:【赋能聚变,返璞归真】

11月6日,在与第二届中国国际进口博览会同期举行的“新时期扩大进口与贸易便利化高峰论坛”上,京东集团副总裁,京东零售集团平台业务中心负责人、全球购业务负责人韩瑞宣布,为了给消费者带来更好的服务体验,京东大进口业务将战略升级为京东国际,把各品类下的进口商品进行整合,形成全新的进口消费场景,致力于搭建进口品牌与消费者之间的信任桥梁。

杨叶:

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尊敬的各位商业伙伴大家上午好,我是杨叶。非常高兴今天在这个盛会上和大家分享京东全球购的一些事情和对这个行业的一些思考,话不多说直接进入主题。

京东集团副总裁,京东零售集团平台业务中心负责人、全球购业务负责人 韩瑞

希望和大家一起来看一下简单介绍一下京东,我想其实在座很多的同学、伙伴然后都是京东的用户,作为一个在京东里面的工作人员,我在2009年的时候加入京东的,也有幸参与见证这条线上面的部分的时间的一些过程,所以心里还是有些感慨的。从2004年的时候叫京东多媒体开始在线上进行电子商务和销售,在2008年的时候上线百货品类向综合的电商进行转型,进行全型的布局,包括成立独立京东的金融、物流,所以过去十几年间京东一直砥砺践行。我们做到这一切以我自己的感受而言,因为我在京东工作的十年时间,一直是活跃于业务期间,我觉得最重要的一点就是诚信力,而且京东又为用户提供了一站式、全屏的购物平台,所以保证用户在上面消费。

在去年进博会上,京东宣布采购总金额近1000亿元人民币进口品牌商品,如今这一采购目标已经达成。今年,京东将持续加强赋能海外品牌。就在15日的进博会开幕仪式上,京东宣布未来三年的进口品牌商品直接签约和采购额将不少于4000亿元人民币。

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宏伟的目标之下,是京东与之匹配的平台实力和强大赋能,基于京东在营销、C2M、供应链、技术等层面的全面支持,京东将帮助更多海外品牌落地中国市场,取得快速成长。

对于未来京东提供无界,真正实现场景无限、货物无边、人企无间,通过这些手段能够更真切的了解用户随时随地、不同场地的需求并且予以满足,我们会更多向我们的合作伙伴、向商家进行赋能,将我们以有的无论是营销还是服务体系,作为一个产品提供给我们的合作伙伴。目前京东的活跃度达到了3亿多,覆盖了中流人群,在这个底下看看我们京东全球购。

高效营销赋能 京东帮助海外品牌快速成长

说到京东全球购,我们先看一下整体的行业趋势,从PPT上看,去年整个跨境进口电商达到了1100多亿,虽然跨境电商发展的历程比较短,但是行业的增长是蓬勃发展的,今天看到在场的各位包括我还有关注到在外面还有个分会场,可以看到这个行业的蓬勃。

海外品牌进入中国市场越来越容易,但想要在中国市场落地扎根下来,却仍存在来自文化差异、市场环境等方面的重重阻碍。而京东凭借深厚的大数据基础、丰富的零售工具及充足的资源支持,能够从“人、货、场”三个维度对海外品牌进行营销全周期的充分赋能,帮助海外品牌顺利成长。

那目前京东全球购品牌我们定义为新的全球购品牌,新的京东全球购,在今年终于把京东全球购所有的品类归到京东的业务部门,虽然只是挂到大快消事业群,通过跨境模式进来的业务都是归在京东全球购的部门下面,我们包含了家具、保健、五金等等所有的品牌,从业务的操作包含了开创平台,同时我们还在9月份刚刚开启了我们海外采购中心,未来我们会通过这这几种模式进行运作,希望和各位有更深入的合作。

聚焦于“人”,京东在用户精细化上进行赋能。京东海囤全球利用大数据分析平台为品牌方提供用户洞察,并通过用户分层、精准推荐、定向营销等手段,帮助品牌快速圈定核心人群。与京东合作已有四年之久的花王纸尿裤就是京东营销赋能的受益者之一。今年,针对纸尿裤品牌随着使用群体长大、需要不断寻找新消费者的营销现状,京东帮助花王纸尿裤开发了一款营销模型,在几个亿用户里面不断圈定他们的用户人群,能够达成对目标人群的精准对接,完成高效拉新,这一模型帮助花王纸尿裤的转化率增长了3倍。

所有的运营基于客户产生,因此我准备了京东全球购用户的简单画像和大家分享,整体来说其中51%的用户在25-36岁之间,而潜力的用户我们可以看到就是从大学生到大学毕业这段时间,他其实是成为我们消费的潜力军,京东虽然是以3C产品起家,在全球购的品类上面我们看到女性顶起了半边天,达到了一半一半的水平,用户的粘性,40%以上的这些用户其实他们的京享值在1万以上,从销售看到实际销售数据上来看,主力用户就要我们刚才说的51%的用户他们偏好的品类正是跨境电商的前三大品类,有美装、母婴和保健品,我们的潜力用户消费是3C数码、时尚品类,对跨境电商越来越认可,他们购买的品类已经从原来传统的品类向全品类进行拓展,再算一算渗透率,在京东里面全部的渗透率,这个提升的空间还是很大的。

围绕“货”,京东进行着商品竞争力的赋能,通过新品孵化、新奇特商品培育以及海购爆款打造等方式,帮助海外品牌做好产品生命周期管理,让其商品能够更加匹配中国消费者的消费倾向和习惯,完成本地化的进化,形成独特的竞争力。2018年12月,韩国知名美妆品牌AHC推出了新品红韵焕颜精华,京东经过前期大量调研之后帮助品牌签约肖战作为代言人。品牌在线下召开了盛大发布会的同时,京东在线上为其倾斜了大量站内外资源,包括新品秒杀、闪购以及各种资源入口,并同步引爆微博、微信,最终新品销量在30天内增长了16倍,将新品红韵焕颜精华一举推成全网爆品。

所以从我们整体的业务定位上面来说的话,希望是通过应和当前的消费升级,通过京东买手机,以及通过我们的专业对C端打造好的产品,我们希望成为进入中国的第一站。接下来我们讲一讲从京东全球购这个平台角度出发,我们希望为我们的合作伙伴、为我们的用户提供哪些?用户在跨境电商的消费当中,他所遇到的痛点是什么呢?这些痛点是我们根据评论来分析归纳出来的关健词,可以看到海淘用户的痛点对于货品的担忧、对于客户体验的担忧,所以我们的合作伙伴推出京东面向用户的35项安心举措,让用户真正可以安心购,这些分别在品质管控和售后两大方面,具体说一下在售前与政府机构合作、原产地直才采、品牌官方授权、买卖甄选、海关监管,和我们的品牌商在品质和品控上面保障,从源头上保障。在售中的过程中我们通过全程防伪追溯,包括我们跟品牌商家进行溯源检查,对于我们品库进行神秘抽查,和第三方质检机构检测,中国质量认证中心认证,售后提供售后无忧和特色的服务,保证用户在体验上面跟一般贸易商品相一致的体验甚至更多的体验,他可以安心、放心的购买,迈出第一步,这是在体验上面我们和我们的合作伙伴一起为用户提供这样的体验。

依托于“场”京东对品牌进行营销场景上的赋能。海囤全球为诸多海外品牌打造了包括活动营销、内容营销以及品牌定制在内的三大场景,将站内外优质资源进行高效打通,助力进口品牌获得多维度增长。不久前,海囤全球联动京东超品、海囤全球和品牌三方资源共同打造了京东雅培超级品牌日,以H5小游戏及优惠券为核心,组织多场景联动,多渠道传播,深度触达到中国母婴消费人群。经统计,此次活动参与人群超过46万人次,期间为店铺累计增粉29万人,最终当天销售额是过去30天平均的30倍,对于一个成熟大品牌来说这个量级的增长难能可贵。

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C2M反向定制 让海外品牌更懂中国消费者的心

做生意最关键还是要说我们在生意上面有比较大的成长,所以在生意上面最关键是营销,尤其现在从中心化的资源向去中心化发展过程当中,我们怎么针对我们的用户运营,然后把营销的事情做好。在上半年的数据,列举了几个品牌增长数据,从数据的增长情况这是上半年的实际情况,增长情况来看我觉得还是有可以归纳出来的一些关键的点。无论自营还是商家上面我们都希望通过店铺上面实现赋能,营销上面的赋能结合京东无界的思路,我们希望构建人、货、场、时的因素,在合适的时间、合适的场景、合适的地点为我们合适的用户推荐合适的商品,从而形式这样子打造爆品、树立品牌然后推送行业,实现从单品到品牌然后到商家以点及线到面。

京东对海外品牌的赋能与支持远远不止与营销层面。在信息不对称的限制下,很多海外品牌对于中国市场的了解称得上是一头雾水,无从得知中国消费者真正的消费需求。而通过京东发力C2M反向定制,京东通过为海外品牌提供数据支持,从产品生产到营销售卖全流程,帮助品牌方调整产品方向,更加匹配本土消费需求,从而形成品牌自身独特的竞争力。

首先营销赋能跟大家分享京东APP的改版,我们需要玩转京东APP,在上面可以看到现在京东的首页针对用户实现了先人先面的展示方式,在整个用户黄金动线上面牵动了内容的板块和场景的板块,所以得出这样的一个结论,首先首焦更大范围更深度的个性化推荐,提升实时性,包括你的浏览实现千人千人的改版,在购物的黄金版面,使用户每时每刻看到的场景和推荐的场景不一样,是去中心化展示的方式,我们去了解这样的方式,同时在内容上面来进行更多的展示,从而提升产品的曝光以及最终的转化。

全球知名的日用消费品公司宝洁与京东的紧密合作已长达十年之久。这些年,宝洁旗下飘柔、SK-II、舒肤佳、护舒宝等诸多国际品牌均在京东平台热销。同时,借助京东平台及大数据优势,宝洁进一步洞察中国消费者需求,不断推进着C2M反向定制的创新性合作。2018年风靡全网的海飞丝小绿瓶,就是宝洁依托京东消费大数据,针对消费者“头皮T区”的油性问题,反向定制诞生的新品。这款产品一经上市就迅速收获了广大消费者的青睐,取得2018年累计销售突破千万的佳绩。此外,洞察95后年轻消费者对于“有趣、有颜值、有个性”产品的偏爱,仅用6个月时间就推出的吉列SKIN云感系列产品;618前夕发布的新品当妮二合一洗衣凝珠等,都是宝洁及旗下品牌依托京东大数据,反向定制进行产品创新的成功案例。

第二个针对于去中心化这样子,我们也把所有的资源进行了整合,最终形成了京东全球购小程序,通过希望和京东超级品牌一起运作,来实现超级的产出比、品牌认知、超级影响力、超级供应链合作,目前上线的活动效果一次比一次让人惊喜,所以今天和大家一起来分享。当然我们汇总了一些站内的资源展示和站外的资源展示,通过前期的蓄水、种草、拔草、分割。从这里可以看出来在整体通过我们在前端这样子的预收,通过QOL的合作,通过全生态链包括船舶,以及站内站外资源的配比,包括对用户进行分析和精准的转化,最终达到了非常令人满意的结果,缓比增长达到的10倍以上,并且引起了极大的关注和互动。

京东反向定制同样在销售环节得到充分应用。澳洲保健品品牌Swisse在以往的推广中主打健康价值,在电商平台都是按单瓶售卖。但进入中国市场后,京东与Swisse通过大数据挖掘发现,对于保健品,中国消费者除了自用之外,在送礼方面也有很大的需求。因此,通过分析送家长、送长辈的场景,京东与Swisse选定了几种关联度最高的保健品,组合在一起,针对过年消费场景定制了年货节礼盒,在今年2月份,这款单品在短短时间内销售超过一百万。尝到了反向定制的甜头,今年京东双11,Swisse针对男性消费群体打造健康组合,联合英国国家博物馆推出了骑士精神礼盒,暗合了男性消费群体守护家人、热血追梦的骑士精神,相信也会在今年的11.11市场上表现不俗。

在营销上面的案例分享,我们做生意是需要产品来做生意,你怎么去找找?怎么去对他进行分析?在三周年的周年庆的会议上面,我们给大家推荐,我们希望会给我们的合作伙伴推出一套系统,我很高兴的告诉大家,通过我们半年的努力我们为133家品牌活动开通了这样一个,能够让我们的合作伙伴通过我们的智慧零售系统去进行销售的诊断,这个诊断从大的范畴、年、季度、月甚至到周和日,甚至洞察到我们的需求,就是用户的画像、用户的购买、决策、路径和用户的购买决策数,通过这些论述在黄金周线做哪些部署?包括广告和投放,根据他们决策数进行精准的选品、定价,以及把库存管理做起来,最后做到联合运营起来,这是智慧零售系统,平台可以为大家做智慧的这样一个工具。京东还在不断更新换代,未来我们希望品牌纵横的产品提供给我们的合作伙伴,进行实时的洞察以及流量的分析和消费的分析,包括营销效果的分析,会把整合到一个数据产品里面来为我们的合作伙伴提供更多的赋能,然后收获在数据的这些智慧工具上面的赋能,真正的为我们的合作伙伴打造智慧型的营销手段。

供应链与技术再加持 建起海外品牌与中国消费者之间的信任桥梁

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京东同样在供应链、技术等后台不遗余力的赋能海外品牌。

这里面简单列举我们几个系统,比如说像倾听系统,就是可以收集所有的评论,其实在线上做生意的话,评论是真实反馈用户真实的感受,就像在前面PPT展示用户消费的痛点,而不是调研的数据,那是真真实实归纳出来的。精准营销的投放平品牌,让大家在不同程度的精品当中脱颖而出,我们进行专项分析,为我们的品牌和合作伙伴来进行赋能。无论是前端的、或者上面这些商品和营销以及数据,我觉得归根到底说到最后还是要提一下我们在供应链上面的,因为京东也有这样的物流体系,而且也是世界上唯一一家可以提供六条线、六大链的网络,所以在国际供应链上面我们也可以为我们的合作伙伴提供从全球的货源地到最终端的手上对中间所有这样子过程上面的服务和赋能。可以提供溯源和数据链的精准服务,也可以提供智慧的供应链服务,实现报税仓的备货、发货,让商品的流向清晰,让客户对商品流向感知是可视化的。我们希望可以在各个环节来帮助我们的消费者,真正的实现全球好物安心购,这些安心购和全球好物是通过我们在场和我们的合作伙伴然后与京东全球购平台一起来为我们所服务的这些用户来共同打造的。

因为距离遥远,漫长的运送时间成为海外品牌与中国消费者之间的一大阻碍。而得益于京东多年来在供应链层面的深度优化,海外品牌与中国消费者之间的距离已不再遥远。目前京东物流的跨境网络已经覆盖了全球224个国家或地区,并与十余个跨境口岸、110多个海外仓、近千条全球运输链路以及中国全境的配送网络共同打造了一站式跨境供应链服务。同时,京东跨境物流的时效也处于行业领先水平,国内一、二线城市100%实现当日达或次日达,最快可1.5小时送达。此外京东海囤全球还拥有包括通关、报关、一二线申报、商品备案、跨境和进口相关业务的服务能力,可以帮助很多品牌方提供一站式的供应链的相关赋能。

虽然我们已经有非常多的合作伙伴,但是我们要服务的其实是全球的合作伙伴,我们希望和我们所有的合作伙伴一起能够共同通过赋能进行共赢,希望和大家能够达成更全面、更深入、更有战略意义的合作,也欢迎大家和京东全球购建立更多的合作,如果有合作意向可以发到我们邮箱来谢谢大家。返回搜狐,查看更多

同时,京东还利用技术赋能,搭建起海外品牌与中国消费者之间的信任桥梁。京东海囤全球出台了35项“安心购”品质保障升级举措,把品控贯穿到售前、售中和售后每一个环节中,打造了“溯源检查制度”“京东区块链防伪追溯平台”。根据京东官方披露的数据,截至2019年6月底,智臻区块链防伪追溯平台已有10亿级的追溯数据落链,700余家合作品牌商入驻,逾600万次售后用户访问查询。

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另外京东打造了3D模型商品展示功能,通过3D模型720度立体更真实的展示商品,并结合交互式能力更详细的展示商品功能点和细节。这一功能大大增强了用户浏览市场和使用后的品牌回顾度,功能上线后,戴森、微软、耐克、美旅等品牌相关商品的平均加购率提升了75%。

在营销、C2M等层面不断挖掘和释放海外品牌商品的闪光点,吸引消费者购买,在供应链、技术等后台不断提升消费者对海外品牌的购买体验。生产、营销、运送、售后等商品销售全流程,京东通过环环相扣的赋能与支持,为海外品牌在中国市场的落地与成长打造了一条无阻碍的高速通路。可以预见,经过战略升级之后,京东大进口业务还将创造更为惊人的发展高度。

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